Finde deine Markenstimme. Authentisch. Einprägsam. Auf den Punkt.

Lesezeit7 Minuten, 39 Sekunden
Finde deine Markenstimme. Authentisch. Einprägsam. Auf den Punkt.

Eine einzigartige Markenstimme ist heute unverzichtbar. Deine Marke ist dein Baby. Du willst, dass deine Marke bekannt wird, begeistert – und natürlich auch verkauft. Dazu muss deine Marke aber gehört werden. Ohne Markenstimme gehst du in der Menge unter, ohne dass dir irgendjemand Gehör schenkt. Eine einzigartige, ausdrucksstarke Markenstimme hilft dir, eine Verbindung zu deinen Leser:innen und deiner Kundschaft aufzubauen. Sie transportiert die Werte und Motivationen deiner Marke. In diesem Beitrag zeige ich dir, was eine Markenstimme überhaupt ist und wie du eine eigene, einzigartige Stimme für deine Marke entwickelst.

Was ist überhaupt eine Markenstimme?

Kennst du Menschen, die einfach immer echt und natürlich rüberkommen? Egal in welcher Situation? Ich ignoriere jetzt mal den Begriff authentisch dafür, weil ich finde, dass er mittlerweile ziemlich ausgelutscht ist. Aber während manche Menschen wirken wie das sprichwörtliche Fähnchen im Wind – je nach Situation hast du einen völlig anderen Menschen vor dir – bleiben sich die anderen immer treu. Sie haben ihre eigene Stimme. Ihre eigene Persönlichkeit. Das ist vergleichbar mit der Markenstimme eines Unternehmens.

Die Markenstimme ist also im Prinzip nichts anderes als die Persönlichkeit deiner Marke bzw. deines Unternehmens. Mit einer ausdrucksstarken Markenstimme definierst du deinen Kommunikationsstil. Du sprichst mit ihr, richtest dich an deine Zielgruppe. Wie deine Markenstimme aussehen sollte? Sie kann prinzipiell jeden Stil haben – Hauptsache, sie passt zu deiner Marke und zu deiner Zielgruppe. Ob du also mit Humor schreibst oder doch eher der ernstere Typ Mensch bist – solange es zu dir und deiner Marke passt, ist es völlig egal, welchen Stil du wählst. Du solltest ihm nur treu bleiben, wenn du einmal gewählt hast.

Kund:innen wollen eine emotionale Bindung zur Marke und zum Unternehmen haben. Es geht darum, wie du mit ihnen sprichst und wie du deine Marke nach außen präsentierst. Deine Markenstimme kommt auf vielen verschiedenen Wegen zum Einsatz. Das kann in deinen E-Mails sein, in deinen Website-Texten, in Pressemitteilungen, Anzeigen, Social-Media-Postings oder auch Verpackungen (Denk zum Beispiel an true fruits!)

Wie entwickelst du deine eigene Markenstimme?

Den wichtigsten Ausgangspunkt für deine Markenstimme bildet deine Markenidentität. Deine Vision, deine Werte, deine Mission legen fest, wie du diese Identität definierst. Mit deinen Werten und deiner Markenidentität kannst du aus der Masse herausstechen.

Schritt 1: Wähle 3 Schlagworte

Deutliche Wörter, die tief verwurzelte Emotionen wecken, sprechen deine Leser:innen am effektivsten an. Wörter wie entspannt, leidenschaftlich, außergewöhnlich, verlässlich, gefährlich. Welche Stimmung, welche Emotionen soll deine Marke bei deinen Leser:innen auslösen? Diese Stimmung sollte sich durch deinen gesamten Content ziehen.

Schritt 2: Wähle deine Zielgruppe

Wen willst du ansprechen? Die Hausbauer:innen, die auf der Suche nach den passenden Diensten sind? Die Senioren, die nach einer Herausforderung für die Zeit ihrer Rente suchen? Oder bietest du Lösungen für Unternehmen an? Je spezifischer du deine Zielgruppe definierst, desto effektiver und gezielter kannst du sie ansprechen.

Aber eigentlich wollen wir doch so viele wie möglich ansprechen, oder? Mehr bringt mehr – so sagt man doch! Das ist allerdings bei deiner Zielgruppe nicht der Fall. Da muss ich dich leider enttäuschen. Wer ALLE ansprechen will, spricht NIEMANDEN an. Weil die Texte dann so allgemein gehalten sind, dass keiner der Besucher:innen sich angesprochen fühlt.

Ein Tipp: Erstelle dir eine Kunden-Persona. Deinen idealen Kunden oder deine ideale Kundin. Wie das geht, erkläre ich dir in einem der kommenden Posts. Mit ihr kannst du genau definieren, welche Zielgruppe du ansprechen willst.

Schritt 3: Erstelle einen Stilleitfaden für deine Marke

Damit jeder weiß, wie die Markensprache für das Unternehmen aussieht – vom Azubi, Designer, Online-Marketer bis zum Texter und Übersetzer – ist ein Stilleitfaden eine sehr gute Unterstützung. Dein Fragezeichen wird gerade eher größer anstatt kleiner? Kein Problem!

Ein Stilleitfaden enthält in der Regel Angaben wie

  • Wie werden die Kunden angesprochen?
  • Wie sehen Sprachgebrauch und Grammatik bei deiner Markensprache aus?
  • Gibt es eine bevorzugte Schreibstruktur oder einen bevorzugten Schreibstil?
  • Bevorzugt ihr bestimmte grafische Elemente?
  • Habt ihr bestimmte Formatierungsregeln?

Soweit zum Inhalt. Für manche Unternehmen ist es auch sinnvoll, ein eigenes Glossar zu erstellen. So kennt jeder im Unternehmen die Fachbegriffe und kann nachschlagen, was sie bedeuten. Das kann von unternehmensspezifischen über branchen- bis hin zu zielgruppenspezifischen Begriffen reichen.

Schritt 4: Design zählt auch zur Markenstimme!

Die Markenstimme zieht sich durch alles, was das Unternehmen nach innen und außen präsentiert – von internen Prozessen über Websitetexten bis eben hin zum Design. Arbeitest du mit externen Grafikern zusammen oder hast du eine große Grafikabteilung, ist es von Vorteil, Designvorlagen zu erstellen. Du bist international tätig? Gut! Dann erstelle direkt globale Designs.

Deine markenspezifischen grafischen Elemente sind für die Identität deiner Marke ebenso wichtig wie deine Textinhalte. Das ist zwar nicht ganz meine Baustelle – ich finde Grafikdesign absolut cool, aber wirklich beschäftigt habe ich mich als Texterin damit nie – aber ich nehme es der Vollständigkeit halber in die Aufzählung auf.

Wofür sind solche Vorlagen eigentlich gut? Sie helfen dir, deine Markenstimme in all deinen Kampagnen konsistent umzusetzen. Für jeden Zielmarkt. Außerdem kannst du so direkt Designelemente wie Farben und Bildwelten definieren. Die müssen deine Markenstimme schließlich genauso transportieren.

Deine Markenidentität muss auch in den Briefings rüberkommen

Egal, welche Abteilung, welche Mitarbeiter:innen du briefst – deine Markenstimme sollte auf jeden Fall Teil deines Briefings sein. Denn nur, wenn sie allen am Projekt oder an der Kampagne teilnehmenden Mitgliedern bekannt ist, kann sie optimal eingebunden und transportiert werden.  Dazu zählt unter anderem

  • eine Beschreibung des Zielpublikums
  • die Hauptbotschaft der Kampagne
  • die gewünschte Reaktion
  • eine allgemeine Beschreibung deiner Markenstimme

 

Beispiele für eine optimale Markenstimme

Theorie ist ja immer ganz nett, aber ich persönlich kann mir Dinge immer besser merken, wenn ich Beispiele sehe, wie die Theorie bestmöglich umgesetzt wurde. Dir geht’s genauso? Voilà – schauen wir uns ein paar Beispiele an!

Apple als Alltime-Favourite

Apple ist eines der meistgenannten Beispiele, wenn du die optimale Markenstimme in Aktion sehen willst. Das Unternehmen ist einer der ganz großen Player und Musterbeispiel zum Thema Markenstimme und Zielgruppenansprache.

Apples Produkte vermitteln Selbstvertrauen, Zuverlässigkeit und Qualität. Sie wollen mehr bieten. Neue Gedanken anstoßen. Neue Wege eröffnen. Lange Zeit war das “Think Different” von Steve Jobs DIE Aussage für Apple Produkte. Mit der Weiterentwicklung und dem Wechsel zu Tim Cook wurde dieser Claim abgelöst, weil er einfach auch nicht mehr NUR für Apple charakteristisch war. Touch Screen findest du schließlich mittlerweile fast überall. Aber die Mentalität, die Kundenzentrierung, die sind bis heute geblieben. Und die einzigartige Markenstimme von Apple auch. 

Apple hat eine ganz eigene ausdrucksstarke Markenstimme für alle Produkte und Kanäle

Einmal Prinz oder Prinzessin sein - Disney macht's möglich

Die Markenstimme von Disney ist ebenso klar wie konsistent. Wir alle wollen zu einem gewissen Grad an Märchen und Geschichten glauben. Ob wir dabei wünschten, die Prinzessin oder der Prinz zu sein oder den Hairstyle von Cruella deVille aus 101 Dalmatiner heimlich bewundert haben. Geschichten lenken uns für eine gewisse Zeit von den Frustrationen unseres Alltags ab. Dementsprechend bietet Disney uns Sicherheit, Vertrautheit, ein Stück unserer Kindheit.

Der Klassiker: Coca-Cola

Ich denke, es gibt keine Person, die Coca-Cola nicht kennt – das geht schon bei Schulkindern los und zieht sich bis hin zu den Senioren. Allen sind die lebhaften, fröhlichen Werbefilme im Kopf geblieben, die das Unternehmen regelmäßig seit Jahrzehnten produziert. Aber du findest die Marketingstimme von Coca-Cola nicht nur dort.

Auch in den Anzeigen, in den Social Media Posts findest du sie wieder. Überall dort sehen Beobachter:innen, dass Coca-Cola ganz auf ein fröhliches Miteinander und Zusammensein setzt. Das Unternehmen vermittelt nicht die Produktmerkmale – es vermittelt ein Lebensgefühl!

Es gibt noch viel mehr Marken, die eine großartige Markenstimme haben, die du überall konsistent findest. Um noch ein paar große aufzuzählen:

  • Nike
  • Lieferando
  • McDonalds
  • Burger King
  • Jägermeister (!!)

Es gibt noch so viele mehr. Sieh dir mal unterschiedliche Marken an. Wie gut nimmst du sie und ihre Werbung wahr? Erkennst du ihre Markenstimme? Bleibt sie dir im Gedächtnis oder hast du sie nach zwei Tagen wieder vergessen?

Fassen wir also noch einmal zusammen

Ohne eigene, einprägsame Marke ist dein Unternehmen aufgeschmissen – weil niemand ihm Gehör schenkt. Es kräht buchstäblich kein Hahn danach. Darum ist eine ausdrucksstarke Markenstimme einer deiner Kernpunkte, die du aufbauen solltest. Nein, nicht solltest – musst. Du als Person willst ja schließlich auch nicht mit Hinz und Kunz verwechselt werden – warum also deine Marke? Fassen wir noch einmal kurz zusammen, was wir heute besprochen haben:

  • Deine Markenstimme ist die Persönlichkeit deiner Marke. Sie sollte unverwechselbar sein und konsistent transportiert werden.
  • Ist deine Markenstimme klar ausgeprägt, verschafft sie deinem Unternehmen eine Identität, die in den Köpfen der Menschen bleibt.
  • Arbeitest du global, stell sicher, dass deine Markenidentität auch international gesehen und gehört wird.
  • Es müssen alle an einem Strang ziehen. Daher sollten deine Anforderungen und Präferenzen jedem Teammitglied mitgeteilt werden und zugänglich sein.

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Und wenn du so gut gelaunt bist, bin ich fest davon überzeugt, dass wir uns zum nächsten Beitrag auf My Happy Chaos hier wiedersehen.

Bis dahin – viel Erfolg, viel Spaß und genieß das Leben!

Über die Autorin

Carina

38, Introvertierter Dickkopf mit Leidenschaft zum Schreiben und Texten. Mit dem Kopf durch die Wand ist auch ein Weg! Texterin in einer Agentur für Kommunikation und Design. ++ Leise kann auch laut sein! >>> blogs: myhappychaos.de und wortundherz.de
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